为什么出现“文旅热，经营难”的悖论？| “液态旅游”02

4 核心吸引简化

从“组合游历”到“单品爆款”

传统文旅消费的核心是“组合游历”，游客以“多景点打卡、多项目体验”为目标，行程紧凑、走马观花，本质是“以多取胜”的标准化模式。

这种模式的吸引力正持续下降。紧凑行程无法让游客深度感受目的地文化，标准化产品同质化严重，“景区A+景区B+景区C”的固定线路，已难以满足当下游客的需求。

核心吸引物、吸引力，已逐渐从“景观震撼”向“单品爆款”简化，一款特色产品、一个网红场景、一次沉浸体验，就能成为游客奔赴目的地的决策动力。

这一转变源于消费需求升级，游客愈发注重深度体验、情感共鸣与个性化表达，而“单品爆款”能精准击中某一需求痛点，形成强吸引力。

网上有句评论很贴切——“现在的小登们不逛景区，是因为小登们小时候被老登们带着走遍了大好河山，对景区景点早已产生审美疲劳，转而追求极致的情绪体验。”

可见，旅游体验同样存在“边际递减效应”，旅游经验越丰富、旅游观念越新潮的人，越对传统景区避而远之。

然而，“单品爆款”的出现，存在极大的偶发性、瞬时性和短暂性，以及不可预测性。

过度依赖流量营销，流量褪去后便快速过气；盲目跟风导致同质化泛滥，前几年扎堆出现的玻璃栈道、网红打卡点，最终沦为无人问津的鸡肋；多数爆款缺乏文化内涵，仅满足“看上去很美，拍的照好看”的表层需求，无法吸引深度文化体验型游客，可持续性不足。

5 游客心态演变

从“奢华体验”到“平替消费”

在旅游尚属“小众消费”的阶段，旅游带有强烈的炫耀性特征，游客追求高端酒店、豪华旅行社、高档餐饮等，以“贵为优”，通过奢华消费彰显身份、获得心理满足。

但近年来，随着游客消费观念的成熟、经济环境的变化，加之社交媒体与修图技术对奢华消费的“祛魅”，游客心态从炫耀性消费转向“爱你老几”的自我关怀，“平替消费”兴起。

“不是夏威夷去不起，而是某地更有性价比”成为新共识，追求性价比与质价比兼具的体验，成为主流趋势，奢华文旅项目反而逐渐遇冷。

Z世代成为消费主力军后，进一步推动了这一趋势。他们消费更理性务实，注重性价比、个性化与情感共鸣，拒绝盲目追求高端；经济下行压力也让居民消费更谨慎，高端文旅产品市场需求持续萎缩。

需要明确的是，平替消费并非“低端消费”，而是“高性价比消费”，游客综合权衡价格、品质与体验，追求“花少钱获优体验”——

年轻人咬牙剁手购买演唱会前排票，出游选择亚朵、全季等性价比主题酒店，而非高端酒店；自主规划行程替代高端旅行社服务，偏爱本地特色小吃而非高档餐厅，都是平替消费的具体体现。

“平替消费”也给行业带来挑战。企业要么为控成本，降低平替产品品质与服务，难以满足游客需求；要么无法精准把握平替需求，难以打造优质高性价比产品。同时，平替消费挤压了企业利润空间，如何在控本的同时，保障品质与服务，成为文旅企业灵活运营的关键策略。

6 品牌感知迭代

从“资本打造”到“媒介制造”

传统文旅品牌打造依赖大规模资本投入，通过建设大型景区、高端酒店、游乐设施，搭配官方宣传与广告投放，打造“高投入、高规格、高知名度”的品牌，主要依赖于资本驱动、单向传播。

这种模式可能会快速打响名气，但局限性日益明显——重形式轻内容，缺乏文化内涵与情感共鸣，难以形成长期品牌价值；传播成本高、效果有限，无法激发用户自发传播，品牌热度难以持续。

随着社交媒体发展，品牌感知不再聚焦于“精英代言”，而是进入“草根发现”和“媒介制造”时代，不再依赖资本堆砌，而是凭借社交媒体的“液态传播”，以优质内容、真实体验、用户分享为核心，打造有温度、有口碑、有影响力的品牌。

传播逻辑从官方单向输出，转向用户主导的双向互动，消费者的体验分享、点评成为品牌传播的决定性力量。

西安大唐不夜城的“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰”等场景，正是通过短视频平台的用户自发传播，成为现象级网红IP，快速提升了西安文旅的品牌影响力。

这种模式成本更低、传播更广、粘性更强，精准适配了当下的“液态供给”与消费需求。

结语：“液态旅游”重构产业生态

中国文旅的转型阵痛，本质是传统模式与新型消费生态的适配失衡，核心矛盾集中在要素配置、利益分配、场域格局、吸引逻辑、消费心态与品牌传播六大维度的新旧碰撞。破解这一困境，需跳出“景区中心主义”的传统框架，以“液态旅游”的动态思维重构产业生态。

“液态旅游”以无中心、多节点、快流动、沉浸体验、主观意义、身份表演、动态迭代为核心特征，精准契合了文旅转型的现实需求。

在要素配置上，“液态旅游”打破景区边界，推动文旅要素与城市空间深度融合，通过打造特色城市IP，实现从“景区引流”到“城市引流”的跨越，激活全域消费潜力。

在利益分配上，“液态旅游”顺应“城市稀利”趋势，引导流量与收益向全域渗透，构建多方共赢的可持续机制。

在体验场域上，“液态旅游”适配去中心化格局，以动态迭代的场景承接瞬时流量，并以灵活的“液态更新”策略，延长场景生命周期与品牌忠诚度。

同时，“液态旅游”以沉浸化体验挖掘在地文化内涵，破解“单品爆款”同质化与生命周期短的难题，既满足游客情感共鸣与个性化表达需求，又通过用户自发分享形成媒介传播势能，打造有温度、有长效价值的文旅品牌。

针对平替消费趋势，“液态旅游”以灵活配置能力优化产品结构，在控本前提下保障品质与性价比，平衡企业收益与用户需求。

未来，文旅产业的竞争核心，将是对“液态化”趋势的适配能力。唯有以用户需求为中心，打破固化边界、动态整合资源、深耕文化内涵、创新传播模式，才能让“市场火热”真正转化为“企业获利”，让政策红利有效落地为消费动力，破解转型悖论，实现文旅产业的可持续发展。